特斯拉的用户群体_特斯拉客户群体

提到新能源汽车品牌，特斯拉和比亚迪始终是大家绕不开的话题，可是为什么集比亚迪和奔驰两大集团核心技术的腾势汽车，会经常被大家忽略呢？

没落的“富二代”扒一扒腾势的出身

我们先来了解一下腾势品牌的出身，腾势汽车是由中国新能源汽车领军企业比亚迪与世界豪华车制造巨头德国戴姆勒共同设立的合资企业，成立于2010年，总部位于深圳市。

英文名DENZA源自中文名“腾势”的音译，为“腾势而启，电动未来”之意，表达出借助双方资源整合和中国及全球新能源汽车崛起的大势，呈现腾飞而起的气势，带给消费者全新的电动汽车生活体验，可是这个很中国风的名字却没有像厂家预期的一样龙腾四海，强势而来。在品牌诞生至今的12年里，腾势品牌一共只推出了两款车型：腾势和腾势X，其中腾势已经停产，腾势X于去年底广州车展上正式上市。

不善营销终致品牌沉寂多年

对于腾势，很多人最多的印象是它作为网约车的专用车型，穿梭于大街小巷，除此之外你很难见到腾势的专营店或任何新闻，难不成腾势是闷声发大财的企业？

答案当然是否定的，在这个信息快速更新的时代，不可能指望自己属于酒香不怕巷子深的品牌，一个新品牌从诞生到进入公众视野，在前期是需要投入大量的精力和财力，举一个很简单的例子，即使是跻身全球票房TOP100的《战狼2》，在上映之前也是要先全国各地预热，更何况对于投入巨大的汽车品牌呢？

回溯12年前，那个时候特斯拉刚在纳斯达克上市，还没有发布震惊世界车坛的Model?S，腾势在当时可谓是继全球顶级技术和宠爱于一身的汽车“新势力”，为何沦落到今天这种尴尬的境地，未免让人唏嘘。

改变从进入奔驰4S店开始

可能是双方都看了问题的根源，所以在2020年1月14日，比亚迪和戴姆勒共同向腾势品牌“输血”，据统计2012年至2019年间累计增资约49亿元，持续性的投入才使得腾势没有被市场所淘汰，很多人都将“失败”归置于品牌宣传力度不足和4S店布局少这两个原因，但是却很少有人对其产品力产生质疑。

既然产品力没有问题，那么就只用从品牌宣传和渠道方面进行改变，如果重新开发新的经销商重新建店，势必会增加更多的资金负担且耗时耗力，这样做的成本太大。如果利用现有资源，将腾势汽车放进奔驰4S店进行销售，会取得什么样的效应呢？

据了解，自2019年7月1日起，北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司正式负责腾势部分业务的运营，包括销售、市场营销及品牌传播、客户服务、网络发展等。消费者可在腾势授权的梅赛德斯-奔驰经销商店内享受到腾势X的销售、保养与维修等客户服务，腾势汽车终于昂首挺胸的进入奔驰4S店，并和“自家兄弟们”同场竞技。

腾势崛起绝非无稽之谈

作为看客，我们有一些事后诸葛，不过仍然可以大胆的猜想，如果8年前就将腾势和奔驰同店销售，是否会成为比特斯拉还要有影响力的品牌呢？这绝非无稽之谈。

一、“含着金钥匙”降生的造车新势力

为什么传统汽车企业能够诞生出很多的百年品牌，这与大家对汽车的认知有很大的关系，因为汽车属于工业文明产物，容不得任何的投机取巧，传统汽车企业将冲压、焊装、涂装、总装这四项核心工艺一直保持至今，在技术和工艺上都执行着严格的标准。腾势虽然属于新品牌，但是比起很多以PPT和代工混江湖的造车新势力而言，在起步的时候就领先了一大截，在取得消费者信任这一方面自然具备很大的优势，并且有了奔驰的“镀金”，想不被关注度都难。

二、腾势汽车技术全球领先

仅仅依靠名门出身还远远不够，产品力才是支撑品牌长久发展的最关键因素。这一点腾势比其竞争对手更是优势满满，腾势第一款车型的发布时间是在2014年，厂家公布的续航里程数据为300公里，这个里程在当时已经算是“高续航”的杰出代表了，反观特斯拉Model?S，此时刚在国内销售，虽然续航里程比腾势多了一倍，但是价格也翻上几番，当时一台特斯拉Model?S的价格能买三台腾势汽车了，即使与特斯拉Model?X进行对比，腾势X也不落一丝下风，如果将同样的成本费用用在腾势车型上，我想一定不会比特斯拉差。

三、国家政策对腾势有利

在我国刚开始发展新能源汽车的时候，国家和当地给与新能源车企的政策非常的丰厚，不仅补贴，还免除购置税，甚至很多限购的城市中发放新能源车型牌照的福利，而对于进口的特斯拉而言，这样的政策和它毫不相干，一边是享受各种政策补贴的腾势X，一边是交了定金还得等上几个月的特斯拉Model?X，我想大家闭上眼睛都知道该买哪个。虽然特斯拉的用户大部分为高收入群体，但是买奔驰的消费者也都是“非富即贵”，当用户在奔驰4S店里看到腾势这款车时，我想还是会有很多人都愿意为它掏腰包。

所以，大家觉得腾势和特斯拉谁的未来胜算更大呢？

车叔总结

当下腾势品牌正以全新的形象面对市场和消费者，进入奔驰4S店仅仅是提升品牌形象的第一步，相信日后还会有更多的动作和惊喜等待着大家。虽然目前的销量还不足以沾沾自喜，不过车叔依然要给腾势汽车打4星，理由很简单：同价位你还能够找出比它产品力更强和售后更有保障车型吗？感兴趣的朋友可以在当地奔驰授权的4S店了解和试驾腾势X，真实的去感受中德合资的产品到底有何过人之处。?

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

作者：朱玉龙，资深电动汽车三电和汽车电子工程师，目前从事新能源汽车电子化工作，10年以上的新能源汽车专业从业经验。

特斯拉进军国产，于去年?1?月7?日在上海正式动工，建设超级工厂，到现在已时隔一年的时间。

对于广大消费者期待的国产Model?3，在价格上也着实吊了一把消费者的胃口。从去年5月底预售价为32.8万、到11月的正式起售价35.58?万元，再到马上要正式交付前把价格再度拉底，又计入2020年的补贴后，价格降低到29.905万元，对于众多电动汽车爱好者，尤其是特斯拉的粉丝们可谓是利好消息。

图1?特斯拉对于国产版Model?3的调价

从整体配置来看，包含了基础版辅助驾驶功能，续航里程参数460公里和百公里加速5.6秒的性能，把充电桩作为选配、车漆颜色默认为黑色等。特斯拉中国这一次调整价格的目的，是最大范围内先圈住一线城市的一波消费者，然后根据订单和产能的情况对价格做进一步的调整。

国产Model?3的定价策略变化

对于特斯拉来说，价格方面的调整主要是试探不同价格下，在线和体验店的反馈情况。我们可以从策略上来看一下以下的变化：

2019年5月的32.8万：主要是依据之前的进口版的订单量，考虑当时的进口版价格，定一个略低的价格，类似于早期Model?3的“尝试价格”。

2019年11月的35.58万：由于当时在免税和进补贴目录的刺激下，特斯拉可能想根据最终到手价，把价格定高一些，而该价格宣布以后，根据订单情况来看，价格偏高。

2020年1月的32.38万，补贴后的29.905万：这个价格的策略主要是考虑订单和产能的关系，根据后续的发布来看，价格降低3万元以后，订单的增速很快，这个价格窗口也是基于2020年补贴政策不变的情况。

事实上，根据此前的相关媒体爆料，Model?3国产化以后这个基本配置是还有一定的降价空间。足以看出，特斯拉对于中国市场有很大的期望，而特斯拉的定价策略都是希望把中国市场的潜力挖掘出来，希望在大城市通过路权、牌照这些吊打原有豪华品牌的产品，转化大量新增的消费者。

目前，特斯拉在美国的Model?3销量的季度交付已经达到了瓶颈，通过Model?Y可以提振一定的销量，但是受制于超级工厂的电池产能，整体的增量可能比较有限。而在中国的目标销量可以有更大的想象空间。

特斯拉在中国落地速度非常快。特斯拉的超级工厂从去年1月7日在上海正式动工，到2020年1月7日正式交付，工厂投建只耗费了8个月，从开工到正式交付正好一整年。上海工厂一期工程项目分两阶段实施，A阶段完成整车四大车间：冲压车间、车身车间、涂装车间、总装车间及配套工程的建设，B?阶段完成座椅生产区域、动力车间、电机车间的建设。可以看出，如果在这里单班双班切换生产，想要在2020年达到25万台的一期满产产能是非常有可能的。

特斯拉中国的销售策略

图2?特斯拉国产化进程非常迅速

为了支撑整个销售，特斯拉需要从目前的体系下——从一线和二线城市的布局中进一步衍生。

2017、2018和2019年，特斯拉在国内的销量分别为1.78万台、1,4万台和4万台，而一旦2020年的目标拉到了20万以上，一年就超过了特斯拉在国内的历史存量。之前特斯拉ModelS/X的消费群体，主要集中在上海、广东省（深圳和广州）、北京和浙江省(杭州)等区域，到了Model?3会有一定的下沉，比如在四川、江苏、重庆等城市也打开了一定的市场。

图4?特斯拉现有的各个城市销售体验店和服务中心数量?

随着Model?3的价格下降，在原有的消费区域可以争取到更多的客户，但是想要更进一步发展，需要扩展到更广的销售区域。在体验店和服务中心，这些线下直接能接触到客户提高购买率的措施，可能会在2020年随着国产Model?3第一波订单的交付而逐步涌现出来，才能有效的促成潜在客户的直接意向，进一步达成购买和交付。我们预估在特斯拉在进一步降低价格以后，对销售集中地区的超级充电站和服务中心需求会比较强烈。

这里值得一提的是，特斯拉Model?3的毛利率，随着产能的提升，海外Q2至Q3的毛利率大幅提升，2019年第三季度Model?3的毛利率均超过20％。从中国的情况来看，先期的零部件本土化率为30%，6个月以后年中将达到70%，而到年底，能实现本土化代替的材料和部件将实现几乎100%本土化率。而且上海工厂Model?3生产线的生产成本也比美国低很多，加上双班生产的人工成本差异，国产的毛利率也会有较大幅度的提升。

对产业的两大积极影响

特斯拉的进入，给国内的电动汽车行业带来一种无形的压力，甚至从相关的一些报道中表示出特斯拉有“威胁论”的成分。但如果从整个产业的角度来看，特斯拉的进入主要有以下两项比较积极的影响：

一个是对于国产供应链和开发的影响。既然有国产化率提升需求，那就使得国内的零部件商能够获得更多的机会。供应链本土化给中国供应链带来了明确增量，包括动力总成系统、电驱系统、充电、底盘、车身、中控系统、内饰和外饰等十个部分，涉及直接、间接供应商一百余家。

在特斯拉的子零件中，涉及内部的关键电子元器件可能替代起来比较困难，但是子零件的壳体材料、加工和其他辅料都会进入国产化清单。目前，锂电池电芯供应商为日本松下，但随着LG化学（LG?Chem，韩国电芯企业）在南京的工厂进入相关配套设置，LG化学配套的国产供应链（隔膜、正极材料等）就成为特斯拉国产化最大子供应链。可以预见的是，在锂电体系方面能够让中国本土的厂家获得很多的材料需求。

Model?3国产版本价格仅包括单一车道基础L2级自动驾驶能力，但想使用完全自动驾驶能力，包括自动泊车、自动变道、自动辅助导航驾驶，以及自动召唤、城市自动驾驶需选装FSD，用户仍需支付额外的5.6万元。

随着Model?3销售量的上涨，如果消费者也需要对应5.6万体验的项目，这就要求这些相关的产业链需要在中国能有更好的适应性。比如有本土的Autopilot软件测试和开发的需求、能带动国内的软件工程技术人员和对特斯拉某项功能的体验提升、有相对快速反应的反应机制。此处值得一提的是，这部分涉及到原有特斯拉采集地图和道路信息是否能顺利的传回美国，相关法律层面还有一层隔离，相关的工程软件中心和数据中心还需建立。

特斯拉现有的年销售在4万台左右的水平，主要是集中在一线城市。中国的电动汽车推广和补贴了很多年，而能否打消之前对电动汽车在私人市场相对悲观的论调，建立一个积极的二手电动汽车市场循环体系，我们还需要一些产品能够改变消费者的观念和看法。

从另一方面来看，特斯拉如果在中国的一线城市豪华车市场的竞争中取得先机，这使得合资企业（特别是豪华车企）必须较早投入更多的资源，在中国市场来进行相对快速的布局，而不是等着双积分的逐步兑现。这对于整体的电动汽车的市场建立，从上往下来建立消费者的信心会有很大的促进作用。

对中国本土品牌的影响和冲击

特斯拉的引进，对国内的本土企业必然有一定的冲击和影响。从引进的时机来看，2019年7月，随着地补的取消和国补的大幅调整，整个新能源车市场整体的产量是下降的。之前政策一直在鼓励高能量密度和加大续航里程，然而在突然把补贴这部分的资金支持拿掉以后，电池成本在整车里面所占的比重太大。

电动汽车的价格提升，用户都不接受。特别是特斯拉Model?3原先没有补贴转而现在有了补贴后，消费者看到了价格下降，那么本土车企维持本来的价格状态，在经营层面纯电动车辆边际贡献趋于负面。想要维持正常的经营，整体成本需要进一步下降，电池的成本需要在现在的基础上下降20%-30%。

而对于中国电动汽车本土企业来说，影响是不同的：

对于新造车企业来说，中国确立了新能源汽车是强国之路之后，加上特斯拉的示范效应，使得一大批新进入电动汽车的企业浮现出来。然而随着特斯拉在美国市场、欧洲市场扩张到一定程度，花了一年多便把中国工厂建立起来开始打擂比赛。然而对国内造车新势力企业来说，还像一场没有准备好的竞争。

价格的下跌，其实遏制了新造车企业跟随特斯拉的，一步步融资和新车型的试错空间，整个市场上能拿到资金持续尝试的企业不会多于5家，最终，在这场竞争里真正能独立成长起来的企业可能只会有1-2家。

对于本土原有玩家来说，以比亚迪为首的在电动汽车领先的企业，在新能源汽车上花了很多的时间布局。但是想要打开私人消费市场并不容易。从终端数据来看，2019年的前11个月里面，纯电动乘用车上险数约为56.3万辆。其中，私人用户、非营运的单位用户、营运车用户的上险数分别约为25.9万辆、10.6万辆和19.7万辆，私人用户在终端市场其实只有一半不到。

表1?特斯拉和2019年前11月销售前五车型对比?

（时间截止到2019年11月）

如果我们把特斯拉和2019年销量前五位的新能源乘用车，特别是在私人使用领域去对比，会发现前五位品牌集中在15万以内价格的车型中，其实在私人消费者领域尚且没有建立起特别好的忠诚度。所以当特斯拉的主力车型价格下降之后，会使得国产自主品牌的潜在私人客户有一定的流失。

当特斯拉国产Model?3的价格下降（含补贴进入30万区间时）?，国产品牌在12-15万的车型其实在B端影响并不大，但如果定价在20-25万的车型就会有突破的压力，这也会影响到之前的PHEV（插电混合动力汽车）的定价。

可以说，对于国内本土品牌来说，更多的机会可能在于能够使用不同定义的车型来填补消费者对于除了三电部分的需求，来提升智能化的路径，以及跟随L2以上的智能化功能的付费尝试。

总而言之，Model?3的国产化是对本土车企的短期伤害大一些，但是打开一定的市场空间以后，也会有正向的促进作用。目前的中国汽车行业正在经历一轮升级和淘汰的过程中，特斯拉在国内的扩张和刺激，开启了中国新能源汽车往市场化走向第二阶段的发展和升级。

编辑｜陆?屿

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