销售高档汽车_销售轿车

1.豪华车销量激增31%，竟是全体大幅降价的结果？

是什么让世界的汽车体系变得越来越好？

因为新型冠状病毒已经得到了相应的控制，人类的经济水平正在不断的提高。

随着科技的不断发展，人类的生活发生了翻天覆地的改变，曾经出行可能需要驾驶马车或者乘船，但是现在方便的交通工具可以让我们在倾刻之间就到达想要去的地方，让世界全部连通在一个轨道上。而汽车已经成为了人们日常生活当中不可缺少的一个交通工具，现如今很多的家庭都能够有一辆属于自己的小汽车，不管是日常上班还是生活都非常方便。

近几年豪华汽车品牌可谓是层出不穷，在世界范围当中都获得了消费者的喜爱和支持，因为其独特的品牌特性以及高等的品质，受到了一些高层次人群的关注。根据相关信息的统计，豪车销量整体提升了31%，这是一个非常恐怖的数据，要知道近几年全球在新型冠状病毒的笼罩之下，其实经济形势并不是很美妙。

甚至在疫情严重的时候，很多的商家以及公司都面临着倒闭，即便撑下来的这些企业，在过程当中这些辛酸也不是其他人能够所理解。但也就是这样的情况之下，全世界各地的豪车品牌层出不穷，甚至顶着如此经济压力，推出了一款又一款高档品牌。果不其然，在如此寒冬之下，却能够获得大众的喜爱和支持，甚至在销量上面迎来反超。

这也说明了不管世界经济形势如何变幻，人类的总体发展水平是在向积极方面前进。而且因为一些新兴品牌的汽车出现，导致整体汽车价格开始慢慢的下降，让那些所谓的豪车品牌也开始引以为戒，纷纷调整自家汽车的配置和价格。现如今消费者们只需要用原来的价钱就可以购买到一辆更加豪华的汽车，这对于曾经观望的车主们来说，自然是一个非常好下手的时机。

不过豪车爆雷的事件也层出不穷，接连有奔驰，沃尔沃，奥迪等多家公司的售后出现问题。已经获得了国内市场监督的强烈注意，希望在社会各界的努力之下，豪车能够真正的走到人民百姓的日常生活当中，与此同时还要完善其售后服务，让每一位购买豪车的用户都能够享受到其高档的行车体验以及完善的售后服务，让我们一起拭目以待吧。

豪华车销量激增31%，竟是全体大幅降价的结果？

经济观察网?记者?周菊?中国汽车市场上5家以销售豪华车为主的经销商集团，有三家业绩下滑，并被评级机构下调目标股价，市场下行大环境下，连高利润的豪华车也无法保证这些经销商的盈利了吗？

中国汽车流通协会的数据显示，2019年豪华品牌新车累计销量313万辆，同比增长超12%。但在和谐汽车、正通汽车、美东汽车、永达汽车、广汇宝信为代表的五家主营豪华及超豪华品牌的经销商（豪华车销量占总销量比例达60%以上）中，却只有美东汽车、永达汽车实现了收入和利润的双增长。

事实上，这种表现乏力在2018年就已开始出现，如广汇宝信在2018年增收不增利，而和谐汽车出现收入利润双降。在更早一些的2017年，上述五家上市经销商收入和利润还均保持着上升态势。而2019年的情况说明，伴随车市的整体下行，主营豪华车的经销商同样身处不确定中。

业内认为，销售豪华车的经销商近两年出现业绩浮动，主要是由于国内车市下行导致竞争加剧，尤其是“价格战”导致豪车价格持续下探。中国汽车工业协会公布的数据显示，2018年，在乘用车细分市场中豪华车价格下降幅度最大，全年降幅达到10.8%。

面对利润被削薄，多家经销商在兼顾新车销售业务的基础上，开始进一步加强售后服务销售，以及金融、保险、租赁、二手车等增值业务，以求拓宽利润来源。与此同时，在汽车销售的老本行上，它们也在加紧授权和渠道的布局。

卖豪车真不赚钱？

2019年，和谐汽车出现增收不增利，正通汽车收入和利润双降，广汇宝信也出现销量和收入微降。但这三家经销商的不利局面，只有正通汽车是由于豪华及超豪华汽车销售业务式微造成的，和谐汽车及广汇宝信则并非如此。

和谐汽车2019年营收增长18.6%达到126亿元，但是其净利润却只有5.26亿元，同比下滑23.76%。不过，如果不计独立售后公司和拜腾汽车的影响，和谐汽车4S经销业务的利润为4.89亿元，同比增加47.4%。和谐汽车2019年“其他收入及收益净额”为5.3亿元，同比下降43.7%，这被认为是受拜腾汽车延期交付影响。而从其主营业务来看，和谐汽车在2017年利润就已脱离亏损回正。

而广汇宝信的下滑缘于总销量的减少。2019年，广汇宝信全年销量11.1万辆，同比下降1.6%，收入微降1%至364.6亿元，降幅略小于销量降幅。这对应在销量结构中，显示为其豪华及超豪华品牌销量8.36万辆，比上一年增加823辆。

正通汽车全年营收351亿元，同比下降6.2%；利润7.67亿元，同比下滑38.9%，主要原因是销量下滑，单车利润下滑。正通汽车2019年累计销售新车10.3万辆，同比下降8.3%；其中，豪华及超豪华车销量8.2万辆，同比下降5.4%。

正通汽车2019年汽车销售毛利下降41%至11.32亿元，表明其终端价格大幅走低。有机构分析，正通汽车2019年短债到期压力较大，为应对流动性压力，公司对新车销售业务进行了调整，快速补充流动性缺口。

和谐汽车发布2019年财报三天后，招商证券(香港)将和谐汽车的目标价下调16.3%至3.6港元；4月2日，中金下调广汇宝信目标价29.3%至1.30港元；4月3日，小摩发布研究报告，将正通汽车2020年及2021年盈利预测分别下调24%及27%，并将目标价下调至1.4港元。

除了以上三家下跌者，美东汽车和永达汽车则实现了营收和利润的双增长。美东汽车2019年营收162亿元，增长46.5%；净利润5.6亿元，同比增长53.4%。而在2016到2018年三年中，美东汽车的净利润同比增长率分别达到48.0%、77.6%和30.4%。永达汽车2019年营收为638亿元，同比增长13.3%；净利润15.69亿元，同比增长18.4%。

业内认为，美东汽车的持续高速增长得益于其优秀的产品组合，以及实施的“一城一店”策略。美东汽车运营的豪华及超豪华品牌只有保时捷、宝马、雷克萨斯、奥迪四个。而永达汽车则以多品牌和多网点布局著称，截至2019年永达汽车已开业和已获授权待开业的网点共计246家。

毛利率未超过5%

值得注意的是，尽管部分经销商毛利率下滑，但如果用利润除以新车销售数量，粗算每辆车的综合利润，结果显示部分经销商单车综合利润仍属较高水平。其中，单车综合利润最高的是和谐汽车，为16000元/辆，其次为美东汽车，为11300元/辆，其余则均在10000元/辆以下，最低的广信宝汇，为5608元/辆。

此外，经销商的售后服务及金融等增值服务的利润率都显示了惊人的赚钱能力。五家经销商，其售后服务毛利率均在43%以上，最高的为永达汽车达到了46.37%。此外，永达汽车金融业务的毛利率达到67.5%，汽车租赁的毛利率达到25.4%。

正是如此，经销商集团在2019年加大了在售后及增值服务方面的布局，甚至有经销商将这些板块进行分拆上市。其中，和谐汽车在2019年就提出将“和谐修车”快修连锁品牌的售后服务进行分拆，且有独立上市的计划。目前，“和谐修车”?在国内拥有80家连锁网点，2019年，和谐汽车的售后服务收入为16.8亿元，同比增长32%。与此同时，和谐汽车表示其投资的新能源汽车拜腾汽车也有独立上市的计划。

正通汽车则在2019年将旗下金融公司——东正汽车金融分拆上市，以求获得更大的发展空间。东正汽车金融在2019年金融贷款达到100亿元，同比增长18.7%。但从利润方面看，刚上市的东正汽车金融出现利润14%的下降至3.89亿元。永达汽车则成立独立运营的“永达二手车”零售连锁品牌，将二手车作为新的利润支撑。2019年永达汽车代理的二手车交易规模达4.13万辆，同比增长10.8%。

除了售后等增值服务，加快新能源汽车渠道的布局也成为主营豪华及超豪华品牌经销商们的共同选择。和谐汽车表示，公司在2019年专注于新能源汽车销售的和谐智联从上市公司分拆，并发展多品牌新能源汽车的授权。2019年和谐汽车在拜腾汽车之外，还取得了广汽、零跑、威马、江淮、合众、天际、爱驰在内的7个新能源品牌授权，在营店面58家。

另外，永达汽车加强授权品牌新能源汽车的推广和销售。永达在财报中表示，公司与小鹏、路特斯、拜腾、天际等其他新能源汽车品牌保持沟通，并已获得小鹏和路特斯、拜腾的授权，并保持与采取直销模式的特斯拉和蔚来沟通合作。永达汽车2019年新能源汽车销量9023台，同比增長33.7%?，在总体新车销量中的占比从2018年的3.8%提升至4.6%。

目前，新车销售收入，仍然是经销商收入的主要来源。上述五家经销商新车销售收入均占总收入的80%以上，其中占比最高的为美东汽车，比例为88.73%。最低的为正通汽车，为81.3%。基于此，售后及增值业务还有较大的发展空间。尽管部分经销商毛利率下滑，但经销商单车综合利润仍属较高水平，比如和谐汽车单车毛利润为16000元/辆。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。

据上险数据显示，今年9月主流豪华车共销售375,699辆，环比增长10.3%，同比增长30.7%，同比增幅显著高于当期乘用车整体水平（13.0%）。

如果是仅从销量来看，豪华车阵营在今年疫情当头、车市低迷的大环境下显得非常“抗跌”，然而在“抗跌”的背后，多款豪车实际上不得不依靠降价来维持销量。

真是“家家有本难念的经”，即使是看似无限风光的豪车，背后有也很多不足为人道的辛酸。

一线吃紧，优惠加大

即使一线豪华车阵营，德系三强（奔驰、宝马、奥迪）如今也通过“价格战”，誓死保卫着自己的那块阵地。从榜单来看，宝马单月超8万辆的成绩夺冠，奥迪紧随其后，奔驰以较大差距位列第三。

销量逆市飘红的背后，是以价换量的实施。

2021款?奔驰E级刚上市不到一个月，在北京已经出现了优惠。尽管新车很抢手，但在豪车纷纷降价的大环境下，这款新车如果办理分期，全系可最高优惠4万元。

同样的情况也出现在宝马，尽管上门选车购车的客户很多，但在终端市场，宝马3系、5系、X3等车型的优惠幅度均在3万元上下。

但奔驰、宝马的优惠力度比起奥迪来说，无疑只是小打小闹。包括奥迪A4L、A6L、Q5L在内的国产车型，全国多地全系8折优惠，进口车型的优惠幅度则基本在9.5折左右。以奥迪A4L为例，虽然起售价上调，门槛提升至30万以上，但是优惠后裸车部分地区已经跌破25万，超过5万元的优惠优势明显。

奥迪卖得最好的是A6L，9月共售出20336辆，创下国内豪车单月销量纪录！但9月豪车销量冠军奥迪A6L同样也是降价冠军。靠着超7万的降幅，入门版40.98万的车型，裸车跌至33万出头，比起刚改款价格稳固的5系和E级来看，显然A6L入门门槛更低，性价比更高。

值得注意的是，虽然9月销量落后宝马和奥迪，但奔驰1-9月累计销量依然是第一。

从一线阵营来看，降价的始作俑者无疑是奥迪。奥迪的大幅终端优惠搅动了一线阵营市场，奔驰、宝马不得不跟进。一线阵营优惠加大，最直接的后果就是：二线阵营开始血拼。

二线阵营，血拼到底

豪华阵营一线、二线的区别有多大呢？从销量上看可谓是泾渭分明：2019年BBA的年销量是60万左右，二线凯迪拉克和雷克萨斯是20万的级别，其他品牌都没超过15万。

9月份的凯迪拉克单月销量2.6万辆，同比大增41.7%，排名在二线豪华品牌榜首。从终端市场看来，凯迪拉克能够取得如此的销量，同样和优惠力度分不开。今年是凯迪拉克车型改款的大年，9月份刚完成改款的XT4终端优惠达到了5/6万，7月份上新的2020款CT5也都有了不小的优惠幅度。

英菲尼迪QX50在终端市场优惠也不小，降幅超5万，优惠后裸车跌至27万上下，降幅出色。而且QX50这款车的2.0T发动机相当有卖点，具有可变压缩比，可以实现燃效和动力的稳定切换。

路虎星脉57.28万的入门版本车型，优惠后裸车跌破50万，部分地区跌至48万上下，降幅近10万，拉高整车性价比。这个价格买不到Macan和Q7等车型，但是买一个对标保时捷Macan路虎星脉，似乎也是个不错的选择。

捷豹品牌也仅仅只有两款车，一款是捷豹XEL，另一款是捷豹XFL，这两款车相比捷豹XFL的降价幅度更大一些。捷豹XFL的指导售价为37.58-57.88万元，普通车型有7万左右的优惠，顶配车型有10万左右的优惠，整体的降价幅度还是很大的。

在二线豪华品牌中，沃尔沃是一贯以优惠力度大而著称。亚太沃尔沃总共也只有八款车，那么在这八款车型中，降价最多的无疑是亚太沃尔沃S90。沃尔沃S90的指导售价为37.29-50.59万元，在网上可以查到的优惠就达到了8万上下。沃尔沃S60终端降幅超5万，裸车跌至23万上下，价格优势非常突出。

但在豪华品牌二线阵营中，也存在“死不降价”的异类——雷克萨斯。尽管基本上没有优惠，但从销量来看，也能长期维持在二线阵营中的头部位置。雷克萨斯的一些在营销、服务上的模式值得人们思索。

写在最后

降价不是万能的，但不降价是万万不能的。

一汽-大众奥迪官方数据显示，今年前9个月，奥迪品牌在华共交付约51.21万辆新车，同比增长4.5%，并取得了其入华32年以来的最优成绩。尽管如此，在BBA阵营中降幅最大的同时，奥迪已连续数月与中国豪华车市场月度销量冠军无缘，同时也与奔驰、宝马两大竞争对手之间的差距逐步拉大。

实际上，对于豪华品牌、尤其是第一阵营中的成员而言，品牌之间并不存在过大的技术差距。因此企业通过对产品价格的大幅下调以提升销量，无论是主动降价还是被动降价，都是企业战略选择的结果。

本文来源于汽车之家车家号作者，不代表汽车之家的观点立场。